Copywriting: la esencia de vender con palabras

Seguramente estás cansado(a) de leer en Internet esta palabra: copywriting (vender con palabras).

Además, ya no soportas escuchar que un copywriter con experiencia es el gurú de las ventas.

Que un buen copy es tu mejor carta de presentación…

Que con sólidas técnicas de escritura persuasiva puedes lanzar tu negocio al éxito. Te entiendo.

Existe tanto contenido en Internet sobre cualquier tema que llegamos a saturarnos. Algunos post son tan escuetos que no profundizan en el asunto. Otros tantos, resultan extensos e ilegibles. 

Para rematar, esa avalancha de información que nos viene encima muchas veces encubre los buenos referentes que queremos escuchar.

Hoy vas a entender, sin altisonancias, por qué los copywriters le tenemos tanta fe a la escritura para ventas.

Vender con palabras: el quid del asunto

Las diferencias entre redacción de contenidos y copywriting no está clara para muchos lectores.

Tal vez, si eres graduado de una carrera de letras creas que ya tienes todas las herramientas para postularte como redactor de textos persuasivos. Sin embargo, lamento decirte que te equivocas.

Yo soy Licenciada en Filología Hispánica y he trabajado como periodista desde mi egreso de la Universidad. Sin embargo, aunque ambos perfiles me dieron un bagaje increíble, no el suficiente para enfrentarme a la escritura para ventas.

¿Cómo saber que estamos ante la presencia de una pieza de venta poderosa (copy) y no de otro tipo de discurso?

Copies que venden

Hagamos de este post un ejercicio interactivo. Te dejo por acá algunos copies que he encontrado en Internet para que vayas entendiendo el meollo de vender con palabras:

Ejemplo 1: Volvo, una marca que apela a las emociones

vender con palabras
El título de esta carta de venta de la marca sueca Volvo Cars , traducido al español, diría: Esto cambia tu vida. Quizás debiera cambiar tu carro. Además, no dejes de leer el cuerpo de la carta que está genial.

Ejemplo 2: Los copies maravillas de Lego

Ejemplo 3: Levi en Navidad

anuncios de Levi
Con tan solo par de líneas de texto, Levi’s sabe como dar en el grano a los impulsos de compra en uno de los momentos más mercantiles del año: la Navidad.

Ejemplo 4: Picardía y humor en la publicidad de tránsito

copywriting en publicidad de tránsito
La picardía en el eslogan We buy ugly houses (“Nosotros compramos casas feas”) llama la atención de cualquier traseúnte en esta publicidad de tránsito.

Ejemplo 5: Dame una garantía y moveré el mundo

la garantía en el copywriting
Un buen copy de venta directa debe llevar implícita una garantía. Martinirey & Asociados hace uso de un recurso que remueve dudas: solo cobramos si usted cobra.

Ejemplo 6: El tono de voz de Ikea

Ikea caso de éxito
El copywriting de la tienda virtual Ikea, ecommerce español, es envidiable. Sus recursos emotivos y psicológicos para impulsar la decisión de compra y el tono cordial y afable son referentes obligatorios en el mercado de la publicidad verbal.

Ejemplo 7: Testimonios dan fe

testimonios en el copywriting
Otro recurso fundamental del copywriting son los testimonios. Influencers y microinfluencers (marketing de influencers) cada día adquieren más notoriedad en las estrategias publicitarias de las grandes marcas.

Habrás notado que la esencia de un copy se mantiene, a pesar de la elección del formato que elija el publicista. Podemos localizar textos de ventas en anuncios offline y online. Internet no es más que otro canal, inmediato, donde el mensaje llega a la audiencia aquí y ahora.

Además, todos los anuncios conservan cierto estilo de redacción similar en forma y contenido. Y aunque Lego e Ikea me remueven el suelo, no dejo de aceptar que el resto cumplen:

Características de un copy poderoso:

  • Titulares seductores. Títulos que apelen a las emociones y empleen recursos creativos.
  • Problemas claves. Aquellas situaciones que causen dolor y aflicción al cliente.
  • Soluciones. Respuestas contundentes a esos puntos de dolor.   
  • Objeciones resueltas. Respuestas que se anticipen al «No tengo dinero», «Me falta tiempo» o «No lo necesito».  
  • Pruebas sociales. Testimonios de clientes que refuercen la valía de las marcas.
  • Urgencia y escasez. El Fomo o miedo a perderse algo por estar limitado en tiempo o espacio.

Pero, ¿qué más es Copywriting?

El copywriting es la disciplina que se encarga de elaborar un discurso persuasivo (copy) enfocado en el cliente para empujarlo a una acción determinada.

Es mucho más fácil escribir diez sonetos pasivamente efectivos, lo suficientemente buenos como para captar la crítica no muy inquisitiva, que un anuncio efectivo que atraiga a unos pocos miles del público comprador no crítico.

Aldous Huxley

Sería difícil encasillar el Copywriting solo en la redacción de textos publicitarios porque esta disciplina es mucho más. Un buen copywriter crea mensajes cuyos basamentos son ciencias de corazón duro, mensajes que apuestan por acaparar la atención de los lectores a través de métodos comprobables.

El copywriting y la ciencia del lenguaje

La publicidad tiene un fuerte componente verbal, capaz de explotar la creatividad a niveles insospechados. Nadie puede negarle a la redacción publicitaria la herencia de la pragmática y la sociolingüística. O de la retórica y la poética, etc.

El trabajo de síntesis y expresión que realizan un sinfín de copywriters es extraordinario. Veamos algunos ejemplos:

metáforas en la publicidad y el copywriting
Las metáforas son fuentes extraordinarias de eslóganes y recursos publicitarios. El estudio de los recursos del lenguaje pueden dotar al copywriter de una creatividad sin límites.
antítesis en la publicidad
Get much more for much less (“Lleva mucho más por mucho menos”) es un copy que sin lugar a dudas harán pensar a no pocos padres. La semiótica (universo de significados) visual y verbal de la pieza es una joya.
aliteración en la publicidad
También, la serie de textos publicitarios de Bachoco alcanzaría para una clase de recursos lingüísticos aplicados a la publicidad. En el presente caso la aliteración juega con el concepto global de la pieza.

Pero no es todo…

El minucioso estudio de vender con palabras rastrea cada uno de los niveles de la lengua para hacer de la pieza creativa cada vez más un producto más funcional:

¿Qué palabras clave posicionar para satisfacer a Google y al lector/cliente al mismo tiempo?

¿Cómo colocar dichos vocablos en lugares estratégicos de un discurso online sin afectar el sentido y la naturalidad del lenguaje humano?

¿Por qué usar el storytelling, o al pan pan, la narración, el más famoso recurso de oratoria?

No es que vender con palabras sea una “sucursal” de la literatura actual. Ni que todos los copies puedan darse el lujo de ser estéticamente bellos. Jamás lo diría. Como no diría que son obras literarias muchos de muchos títulos que cada año se imprimen en la industria del libro.

Tampoco me importa.

Odio las discusiones inservibles en torno a los conceptos. Si vende, funciona y mientras soy feliz con lo que escribo, no hay nada más que pedir. Bienvenido a mi mundo de vender con palabras.

El aporte de las neuroventas

Para saber cómo guiar el cerebro en cada decisión de compra, el copywriting trabaja sobre el subconsciente del ser humano y la gestión de sus emociones, de su racionalidad e irracionalidad.  

Por eso, necesitamos entender cuáles son los gatillos que debemos activar para concretar una venta y cuáles son los móviles cerebrales para la acción de vender con palabras.

El copywriter es un psicólogo en potencia pues…

Indaga en los terrenos de las neurociencias del consumidor (neuromarketing) para descubrir los beneficios de cada producto o servicio para lograr vender con palabras.

Para ello, hurga en la Psicoantropología de mercados que desentraña las necesidades humanas de compra en cada cultura y contexto.

Los enfoques de beneficios y necesidades constituyen el secreto a voces de la profesión y el reto mayor. Imagínate que debieras convencer a tu cliente —en medio de una crisis financiera — de que comprase fertilizantes y estiércol para su jardín.

Piensa unos segundos. ¿Lo harías tú? ¿Cómo persuadirías para que otro lo haga? ¿Serías capaz de vender con palabras cualquier producto de este mundo?

Confieso que hubiese sido un golpe emocional para mi profesión hacer de esa encomienda un texto disfrutable. Sin embargo, para Robert Collier, el monstruo de los copies, resultó una de las mejores cartas de venta de la historia.

Tipologías del copywriting

Todo muy conceptual hasta ahora, pero… ¿cómo es posible que con el copywriting logremos tantas acciones decisivas?

Eso sucede porque cada pensamiento debe estar enfocado en el C.L.I.E.N.T.E. y en los objetivos de nuestras estrategias online:

a)  Conseguir que el visitante realice una acción (Direct Response Marketing):

Un buen copy genera confianza, persuade y fideliza a tu audiencia. Para vender con palabras, no puedes obviar, entonces, el Direct Response Marketing es muy usado en:

Páginas de captación de suscriptores (squeezepages):

Por ejemplo, este tipo de página está diseñada para extraer la dirección de correo electrónico de un visitante al ofrecer algo valioso a cambio.

página-de-captación-de-suscriptores
Neil Pateil es un verdadero gurú del Marketing Digital. Sus copies denotan un elevado conocimiento del Copywriting y los móviles emocionales y lingüísticos. Si quieres aprender a vender con palabras no puedes obviar a Neil Pateil.

Páginas de contacto

Pues, el propósito principal de este tipo de formato es ayudar a las personas a contactar con la empresa. El tono debe ser conversacional y alejado de las frases robóticas e impersonales que impida vender con palabras.

Páginas de contacto
La página de contacto de Choice Screening muestra la fluidez del Copywriting anglosajón. Conmigo beberás de muchas fuentes inglesas, padres de la disciplina: son los cracks de vender con palabras 🙂

Anuncios en redes sociales

A través de los anuncios pretendemos que el usuario establezca una relación con nuestros productos y servicios, y se redirija a la tienda.

En este último caso de vender con palabras, preparamos el terreno para que nuestro cliente meta dé un paso más allá

b)  Cerrar las ventas (Marketing Copywriting)

El objetivo de cierre de ventas se compromete con el final del embudo de ventas y la conversión del target en cliente. Es el clímax del proceso de compra y puede lograrse a través de textos en:

Página de venta directa (landing pages)

El cliente llega tras pulsar en el botón de una guía, un portal, banner o anuncio de texto situado en otra página web, aplicación, red social, e-mail o portal de internet.

Por lo tanto, si analizamos esta página de venta notamos que está enfocada en un solo objetivo: comprar, suscribirse, anotarse en algún webinar…

landing-page copywriting
Jürgen Klarić, conocido por muchos como el gurú de las neuroventas, tiene un largo camino recorrido en la venta de cursos online. Sus teorías son claves para vender con palabras.

E-mail marketing

Aumentar las ventas de una compañía es otro de los principales objetivos del email marketing. Sin embargo, también las newletters pueden potenciar marca o impulsar a que el suscriptor realice otro tipo de acciones.

c)  Transmitir imagen e identidad (Brand Copywriting)

Sobre mí o Nosotros

Una página “Acerca de” o simplemente “Nosotros” ofrece información interesante y útil sobre tu negocio y tu equipo. Refleja tu marca como un todo, de modo que cada palabra cuenta.

copywriting about me
Moxa es un proveedor líder de soluciones de redes industriales, informática y automatización. A pesar de que en este tipo de mercado, el copywriting esté completamente deprimido, esta empresa muestra copies que son encantos. Los profesionales dedicados a vender con palabras tienen posibilidades en estos escenarios. Pincha la foto y déjate llevar (pero regresa a mí 😉

d) Optimización para buscadores (Seocopywriting)

Por un lado, debes convencer a tu cliente de pinchar el botón de compras (Copywriting). Por otro, hacer ver a Google que sí o sí necesitas estar en la primera página de resultados (SEO).

Fichas de productos

La ficha de producto es el plato fuerte de un e-commerce. No hay mejor espacio para aplicar los principios de vender con palabras. Pero, ojo, debe ser atractiva y a la vez sincera, solucionar dudas sobre las características, uso, calidad, precio, etc.

copywriting-description
Usualmente, las descripciones de los productos en los eCommerce se enfocan en las características en lugar de beneficios: justo eso es lo que necesitamos para vender con palabras.

Categorías de productos

Del mismo modo, las categorías de productos son importantísimas a nivel de SEO en cualquier eCommerce, ya que las búsquedas de los usuarios suelen ser palabras claves muy generales, o lo que es lo mismo, categorías.

Por ejemplo, si tenemos un eCommerce de cocina, podemos tener, entre otras, la categoría “Kitchen and food”.

seo copywriting
Los copies de las categorías de Victoria’s Secret, aunque sencillo, deleitan. Vender con palabras en este sitio sería una gran experiencia.

Página de servicio o productos

Para vender con palabras, la página de ventas es una de las secciones que debieras priorizar en tu web: el escaparate digital donde depositas todos tus productos o servicios, la vitrina que muestras al público.

Hazte la idea que tienes dos opciones: o compran o no compran. Intenta convertir la experiencia de usuario y de Google en una fiesta.

Entonces, ¿te he convencido de que vender con palabras es lo que viene faltando a tu estrategia de ventas online? ¿Estarías dispuesto a lanzarte?

Un copywriter será el «elegido»

Lo primero que debes determinar es si te decantas por un copy generalista o uno especialista. Seguramente la diferencia te parece obvia. Sin embargo, entorno a estas dos figuras existen fuertes mitos en el mercado de la escritura para ventas.

Que contrates a un copywriting generalista no significa que la inversión vaya a fracasar.

Que contrates a un copywriter especialista no significa que la inversión logre los resultados esperados.

La clave está en el talento del profesional que comprometas con tu emprendimiento. Consejo sano: asume la elección con ojo crítico y responsabilidad.

No hay buen marketing sin buen copywriting

Escribir este post me costó muchas horas de insomnio y de relecturas. ¿Qué decir para resumir la labor de un copywriter, de vender con palabras, sin quedarme a medias? ¿Cómo argumentar los roles que cumple en el proceso de creación de un buen copy?

Finalmente logré convencerme de que todo intento por redactar una guía definitiva de vender con palabras y sus creadores sería exigirme demasiado. Entonces, me lanzo a un final digno desde la concreción y la objetividad:

Quien escriba para vender es un marketero de vocación y como tal, tiene como foco su audiencia. Nada mejor para explicarlo que la siguiente anécdota de Isra Bravo, uno de los profesionales de las ventas con más agallas en el mundo hispano:

Una vez, un copywriter de la vieja escuela (los buenos de verdad) preguntó a un grupo de estudiantes y aspirantes a copywriter lo siguiente…

—Si fuerais a montar un negocio de hamburguesas, ¿qué ventaja competitiva única en el mundo os gustaría tener?

Después de un poco de reflexión, los aspirantes a copywriters se empezaron a animar…

—La mejor ubicación para el negocio, dijo uno.

—La mejor carne del mundo, respondió otro.

—Una salsa secreta e irresistible, se animó un tercero.

A lo que el copywriter de la vieja escuela (la de los buenos de verdad) respondió…

—Buenas respuestas, ¿pero sabéis qué querría yo para mi puesto de hamburguesas? ¡Una multitud hambrienta!

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2 respuestas

  1. Los mejores copys se nutren no solo del conocimiento profundo del lenguaje sino de figuras literarias y de la semántica nutridos con apelar a la psique humana a través de las neuroventas.

    Yo particularmente aplico la storytelling y de esa experiencia e historias salen muy buenos copys.

    Con respecto al poder de las palabras y la storytelling, el gran Seth Godin dijo: “el marketing no se trata de lo que puedes producir, sino de las historias que sabes contar”.

    El copy es la maestría y concresion de la genial idea llevada al tiempo y espacio así como la métrica justa para influir y lograr ejercer una acción en tu interlocutor.

    Excelente post. Gracias Yinet.

    1. Gacias, Wilmer!!! Me encanta escuchar la opinión de quienes lleven tiempo cosechando el copywriting. Esta profesión va de talento pero más de experiencia y constancia. 🙂

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